Marketing-Leak: Drängt EA die FIFA-Kundschaft zu Lootboxen? Der Konzern verneint

• Laut einem Marketing-Dokument will EA so viele Spieler wie möglich zu FUT bewegen
• EA betont in einem Statement, dass man niemanden gezielt zu In-Game-Käufen bringen wolle

Ein anonymer Insider von Electronic Arts hat ein Marketing-Dokument des Konzerns geleakt. Dieses deutet an, die Firma würde ihre FIFA-Kundschaft gezielt dazu bringen wollen, die umstrittenen Lootboxen für FIFA Ultimate Team zu kaufen. Das weist das Spieleunternehmen jetzt von sich.

Die kostenpflichtigen Zufallspakete im FUT-Modus sind schon lange in der Kritik. Von verschiedenen Seiten wurden die Lootboxen in Ultimate Team mit Glücksspiel verglichen und besonders für ein jüngeres Publikum von Fußball-Fans als gefährlich bezeichnet. Hinzu kommt noch, dass Eltern von FUT-Begeisterten wenig Kontrolle über In-Game-Ausgaben haben. Letztes Jahr sorgte da zum Beispiel ein Bericht eines jungen Briten für Aufsehen, der als Teenager wohl insgesamt fast 3.000 Pfund für Lootboxen ausgegeben hatte.

Eine nicht ganz von der Hand zu weisende Gefahr, denn EA bewarb die Pay-to-win-Mechaniken der Zufallspakete letztes Jahr sogar an ein jüngeres Publikum in einem Spielzeugkatalog. Dafür hagelte es Kritik und die Boxen zogen in zahlreichen Ländern bereits Gerichtsklagen nach sich. Immerhin ist in zahlreichen Ländern, in denen der FUT-Modus verfügbar ist, Glücksspiel eigentlich illegal.

In den Niederlanden zum Beispiel, genauer gesagt in Den Haag, wurde EA bereits von der Glücksspielbehörde mit einer Geldstrafe abgemahnt und der Auflage, Änderungen im FUT-Modus vorzunehmen, ansonsten würden sich die Kosten erhöhen.

In Niederlanden und Belgien waren einige Lootboxen schon 2018 als Glücksspiel deklariert worden, es war also nur eine Frage der Zeit, bis es dort FUT juristisch an den Kragen gehen würde. Aber auch zum Beispiel in Kanada wurden Klagen gegen die Pay-to-win-Mechaniken in Ultimate Team eingereicht.

In Großbritannien gab es zwar Bemühungen in die Richtung der Niederlande und Belgiens, diese fruchteten allerdings bisher nicht und Lootboxen blieben legal. Genauso galten sie bei uns in Deutschland bisher nicht als Glücksspiel und waren daher vorerst erlaubt. Neue, strengere Jugendschutzgesetze, die Ende März genehmigt wurden, könnten aber dafür sorgen, dass Spiele mit Lootboxen bei uns in Zukunft erst ab 18 erworben werden dürfen. Das könnte EA durchaus zum Handeln "zwingen", um das jugendliche Publikum nicht zu verlieren.

Im März 2021 konnte EA wiederum eine Sammelklage von sich weisen, in der es hieß, man würde sogenannte "Dynamic-Difficulty-Einstellungen" nutzen, um Leute zum Kauf von Lootboxen zu bewegen, um sich das Spiel zu erleichtern. Dass das Unternehmen aber trotzdem Leute gezielt zu FUT treiben will, geht nun offenbar aus einem geleakten Marketing-Dokument hervor. Zwei Seiten davon wurden von CBC veröffentlicht.

Wortwörtlich heißt es auf den Seiten, die ein geheimer Insider offengelegt haben soll: "FUT ist der Eckpfeiler und wir tun alles, um die Spieler dorthin zu bringen." Auch heißt es: "Alle Straßen führen zu FUT" und man wolle Leute von anderen Modi zu Ultimate Team lenken. Es klingt also so, als wolle EA in erster Linie Leute zum Pay-to-win-Modus überreden, während die anderen nur für den Einstieg dienen sollen.

"Seit Jahren... konnten sie (EA) mit einer Schicht von plausibler Bestreitbarkeit agieren", heißt es vom anonymen Insider, der sich an den Praktiken des Konzerns stört, "doch in ihren internen Dokumenten sagen sie: 'Das ist unser Ziel. Wir wollen, dass die Leute in den Card-Pack-Modus getrieben werden."

Die anonyme Quelle wirkt dabei resigniert über die Konzernpraktiken: "Wir können nicht wirklich etwas dagegen tun, denn am Ende des Tages versucht [das] Unternehmen, Geld zu verdienen und die Investoren zufriedenzustellen."

Ein Push Richtung Lootboxen wäre wirtschaftlich gesehen nicht überraschend, denn wie der Marktanalyst Piers Harding-Rolls letzten Herbst bereits auf Twitter aufdeckte, dürfte es sich bei FUT um die größte Einnahmequelle des Unternehmens handeln (dabei handelt es sich allerdings nur um eine Schätzung):

EA dementiert diese Anschuldigungen allerdings - nicht jedoch, dass es sich um ein echtes Dokument handelt - und bezeichnet die Kritik an den Marketing-Informationen als überzogen und falsch interpretiert.

In einem Statement gegenüber Eurogamer.net heißt es: "Wir suchen immer nach Möglichkeiten, mehr Spieler in die Modi unserer Spiele einzuführen. Unsere FIFA-Spieler erwarten frische Inhalte, die den Dienst spannend machen, daher ist das ein ständiger Fokus für uns" und ergänzt: "Wir 'drängen' die Leute nicht dazu, Geld in unseren Spielen auszugeben." Eine Aussage, die allerdings in den internen Dokumenten noch ganz anderes klang.

Weiter heißt es: "Dort, wo wir diese Wahlmöglichkeit bieten, achten wir sehr darauf, dass wir das Ausgeben nicht über das Verdienen im Spiel stellen, und die Mehrheit der FIFA-Spieler gibt nie Geld für Gegenstände im Spiel aus."

Auf die Nachfrage, warum man dann laut Leak plane, Leute im Sommer gezielt zu benachrichtigen und zum Übergang zu FUT zu animieren, argumentiert EA, dass es sich dabei um eine sehr wichtige Marketingzeit des Jahres handle: "Wir stellen sicher, dass mehr unserer neuen Inhalte und Community-Events im Spiel dort angesiedelt sind". Und weiter: "Nichts in dem durchgesickerten Dokument widerspricht dem in irgendeiner Weise - es zeigt, wie wir das Engagement in unserem Spiel während der Sommerperiode unterstützen, nicht die Ausgaben."

Allgemein betont EA, dass nichts an den geleakten Dokumenten darauf hindeute, dass es um Geldmacherei ginge und die Forcierung von Mikrotransaktionen darin keine Rolle spielen würde und weist auch noch einmal den Elefanten im Raum zurück, dass es sich bei FUT-Lootboxen um Glücksspiel handeln könne.

EA ergänzt: "Wir glauben nicht, dass eine der kürzlich in den USA oder Kanada eingereichten Klagen begründet sind und sind zuversichtlich, dass die Gerichte zustimmen werden."

Auch im Hinblick auf Jugendschutz gibt EA Antwort: "Wir ermutigen junge Spieler nicht, in unseren Spielen Geld auszugeben, und wir empfehlen dringend die Verwendung von Familienkontrollen, um die Inhalte zu verwalten, auf die Kinder zugreifen dürfen, ihre Fähigkeit, in Spielen Geld auszugeben, und wie viel Zeit sie spielen können. Unsere EA-Plattform für PC-Spiele umfasst auch spezielle Kinder- und Teenager-Konten, damit alle unsere Spieler und ihre Eltern fundierte Entscheidungen darüber treffen können, wie sie spielen. Und Tools wie FIFA Playtime helfen den Spielern, die Kontrolle über ihr Spielverhalten zu übernehmen, einschließlich der Möglichkeit, Grenzen zu setzen, um ihr Engagement und ihre Käufe zu steuern."

Es stimmt augenscheinlich: im Marketingdokument finden Mikrotransaktionen zumindest keine Erwähnung. Es ist allerdings fraglich, inwiefern die Aussagen mit der Werbung für Lootboxen in Kinderkatalogen im vergangenen Jahr zu vereinbaren ist. Diese Aktion vermittelte den Eindruck, man versuche durchaus, Kinder und Jugendliche gezielt zu Käufen zu bewegen.

Auch besitzt FUT deutliche Pay-to-win-Mechaniken. Während EA also betont, dass es viele kostenlose Inhalte gäbe und zahlreiche Leute ohne Mikrotransaktionen spielen würden, sei es kaum möglich, in Ultimate Team ohne Zusatzausgaben erfolgreich zu sein. FUT-Profi Zelonius gab gegenüber Eurogamer.net zum Beispiel zu, ganze 5.000 Pfund (ca. 5.757 Euro) in den letzten drei Jahren für das Spiel ausgegeben zu haben, um an der Spitze mitmischen zu können.

Andere Vorgehensweisen, die Zahlungsdruck im Spiel erzeugen können, sind zum Beispiel besondere Karten für limitierte Zeit oder solche, die nur in sehr geringer Stückzahl in den Lootboxen vorhanden sind. Während sich EA also aus dem Marketing-Dokument vielleicht herausreden kann, deuten die Mechaniken des Spiels durchaus auf finanzielle Motive hin. Vor allem, wenn man Leak und FUT gemeinsam betrachtet, lässt sich der Verdacht kaum von der Hand weisen.

EA ist indes nicht das erste Unternehmen, das Ärger wegen Lootboxen bekommt, wobei es sich bei den FIFA-Machern um das prominenteste und langwierigste Beispiel handeln dürfte. Auch Titel wie Overwatch oder Counter-Strike: Global Offensive wurden in der Vergangenheit bereits durch die Glücksspielbehörde Belgiens belangt und die Studios mussten daraufhin bestimmte Änderungen vornehmen.