Steam Sale Syndrom - Wie schädlich sind die Rabatte wirklich?

"Mit Sales bescheißt ihr eure Fans." Eine harte Aussage von Entwickler Jason Rohrer, der sich damit ziemlich weit aus dem Fenster lehnt. Er wirft ganz besonders Steam vor, mit den mittlerweile sehr häufig auftretenden Sales das Verhalten der Konsumenten zu konditionieren. Schließlich braucht sich keiner mehr ein Spiel zum Vollpreis kaufen, wenn er es wenige Wochen bis Monate später zum stark reduzierten Preis erwerben kann. Kunden sollen sich dadurch veräppelt vorkommen, warten deshalb nur noch auf die Angebote und werten somit den Wert jedes Spiels ab.

99 cent or get the **** out!

Bevor ich zu meinen Gegenargumenten komme, möchte ich seinen Standpunkt ein wenig erläutern. Denn es existieren Risiken in einem zu fixierten Preiskampf, was sich leicht auf mobilen Plattformen beobachten lässt. Hier schlagen sich viele Entwickler mit der Frage nach dem richtigen Preis herum. Eigentlich halten sie ihr Spiel für ein wertvolles Produkt, das sie anderorts vielleicht für acht oder zehn Euro anbieten würden. Aber im App-Store? Für ein unbekanntes Projekt wäre das der sichere Tod.

Bereits kurz nach der Einführung des iPhones orientierten sich viele Projekte an der magischen 99-Cent-Grenze. Schnell stellte sich besonders bei Nutzern, die zuvor keine oder nur selten Spiele zum Vollpreis gekauft hatten, die Mentalität fest, dass 99 Cent der reguläre Wert für ein Spiel sein sollte. Schon bei zwei Euro liegt die Überwindung zur Kaufentscheidung wesentlich höher. Mittlerweile hat sich die Situation durch das Angebot an Free-2-Play-Spielen noch veschlechtert, was sich in einer saftigen Abwertung des gesamten Marktes deutlich machte. Schaut nach einem beliebigen Spiel, das mehr als einen Euro kostet. Es kann qualitativ noch so gut sein oder einen gigantischen Content bieten. Trotzdem findet sich eine Masse an schlechten Bewertungen, die den Preis für ungerechtfertigt halten. Warum? Na weil Tausend andere Spiele existieren, für die sie nicht einmal etwas bezahlen müssen.

Ich nehme an, dass Rohrer hier auch Inspiration für seine Annahme fand, da er einen ähnlichen Werdegang bei PC-Spielen vermutet oder besser gesagt fürchtet. In gewisser Weise hat er sogar Recht. Viele Personen warten mittlerweile nur noch auf Steam-Sales, um sich dort möglichst günstig mit Spielen einzudecken. Sie kennen den Markt und wissen, dass sie mit ein wenig Geduld Geld sparen können.

Nur liegt dort der wichtige Unterschied zwischen Sonderverkäufen und dem Mobilmarkt begraben. Vor allem zu Beginn war es die nicht vorhandene Übersicht im App-Store, die Entwickler dazu zwang, ihre Spiele durch niedrige Preise hervorzuheben. Es folgten weitere Personen und der Preiskampf befindet sich nun mit Free-2-Play am niedrigsten Punkt. Doch im Gegensatz zu Steam werden die Spiele dort bereits zu einem günstigen Preis veröffentlicht. Genau damit gewöhnt man seine Kunden daran. Sobald der Titel erscheint, erwartet den Konsumenten ein günstiger Preis. Er muss nicht warten. Er benötigt keine Geduld.

Wer will schon warten?

Bei einem stufenartigen Preisfall startet man trotzdem auf dem höchsten Punkt und erwischt zuerst die sogenannten Early Adopters. Sie möchten das Produkt sofort haben und wollen nicht warten. Vielleicht haben sie der Veröffentlichung schon seit Wochen oder Monaten entgegengefiebert. Vielleicht wollen sie zu den ersten Leuten gehören, die es überhaupt spielen. Oder vielleicht besitzen sie genügend Einkommen, so dass ihnen der Preis nicht wirklich viel ausmacht. Viele Faktoren können zu einem Status als Early Adopter führen und besonders in der Spieleindustrie gehören sie zur größten Käuferschicht.

Viele wollen keine zwei Monate auf ihr Vergnügen warten, nur um ein paar Euro zu sparen. Sie schlagen dann zu, wenn es ihnen gefällt.

Abgesehen von wenigen Ausnahmen erzielen Spiele die meisten Verkäufe im ersten Monat. Danach wandert ein Titel immer seltener über die Ladentheke. Das Spiel gerät in Vergessenheit und verschwindet zudem aus den Händlerregalen. Anschließend sitzt man auf einem Produkt, das keinen weiteren Absatz generiert. Die beste Methode, um neues Interesse zu wecken, sind dauerhafte Preisreduzierung oder Sonderangebote. Erstere richten sich besonders an Gruppierungen, die das Spiel zwar schon bei Release für interssant hielten, aus bestimmten Gründen aber nie zum Kauf motiviert waren. Ein neuer Preis ist für sie genau das richtige Mittel. Nach und nach erschließt man sich durch weitere Nachlässe neue Zielgruppen und schüttelt damit das letzte Kleingeld aus seinem Produkt.

Sales auf der anderen Seite orientieren sich an anderen Personen. Sie zielen auf Spontankäufer ab und sollen in erster Regel neue Aufmerksamkeit schaffen. Sie dienen daher ebenso als Werbung, wenn der Titel beispielsweise auf der Hauptseite des Steam-Stores auftaucht. Jeder, der einen der vergangenen Sales verfolgt hat, kennt das Phänomen. Oh, was ist das denn? Hm, 50 Prozent reduziert. Schaue ich mir das Ding doch einmal näher an.

In den wenisten Fällen führt es natürlich zu einem direkten Kauf, aber der wichtigste Schritt ist damit geschafft: Bewusstseinsbildung. Sei es nun für das Spiel an sich oder die Marke. Nehmt aktuell Dark Souls als Beispiel, das man gerade für unter fünf Euro auf dem Xbox Live Marktplatz verramscht. Der daraus generierte Umsatz ist in diesem Fall nicht das Hauptziel, sondern die Bekanntmachung des Namen, damit er so vielen Kunden wie möglich ein Begriff ist, sobald der zweite Teil im März erscheint. Dieser Effekt erfolgt nicht nur bei aktuellen Käufern, denen das Spiel gefällt, sondern bei jedem, der den Namen verinnerlicht.

Entwarnung

Genau deshalb sehe ich in der aktuellen Form keinerlei Gefahren für den Wert von Spielen. Der Preisfall eines Produktes ist ein natürlicher Bestandteil der Wirtschaft und wird eben durch Angebot und Nachfrage reguliert. Jedem sollte klar sein, dass ein Spiel im Normallfall mit der Zeit an Wert verliert, wenn er geduldig ist. Steam Sales sind da keine großartige Neuerung. Sie sind nur wesentlich auffälliger und machen es für den Kunden einfacher, sich die Rabatte in einem festgesetzten Zeitraum anzusehen. Auch so braucht ihr mittlerweile nur ein bis zwei Monate warten und ein 60 Euro Vollpreistitel verwandelt sich in ein 30 Euro Budegestspiel. Oft sinkt der Wert sogar noch deutlich tiefer. Nur fällt es hier nicht so stark auf, wenn man nicht in die tieferen Regalecken blickt oder öfters die Angebote von Online-Händlern durchsucht. Ein Sonderverkauf gestaltet es da schon wesentlich leichter.

Abgesehen von wenigen Ausnahmen erzielen Spiele die meisten Verkäufe im ersten Monat. Danach wandert ein Titel immer seltener über die Ladentheke.

Darüber hinaus sind solche Angebote mit einer Zeit befristet. Sie steigern kurzfristig die Aufmerksamkeit eines Titels und können langfristig sogar für bessere Absatzzahlen sorgen. Schaut euch Counter-Strike: Global Offensive an. Das Ding ist praktisch alle zwei Monate reduziert und gehört trotzdem jede Woche zu den meistverkauften Spielen. Nach der Theorie von Rohrer dürfte das gar nicht passieren. Schließlich müsste jeder Spieler wissen, dass bald wieder ein Sale folgt und es auf jeden Fall zu einem reduzierten Preis angeboten wird. Doch für den Verbraucher spielt Zeit eine wichtige Rolle. Viele wollen keine zwei Monate auf ihr Vergnügen warten, nur um ein paar Euro zu sparen. Sie schlagen dann zu, wenn es ihnen gefällt.

Rohrer interpretiert das Warten auf den nächsten Sale falsch. Er sieht einen Haufen Personen, die nur darauf warten, Geld zu sparen. Doch eigentlich warten wir alle darauf, um Spiele zu ergattern, die uns ansonsten nicht stark genug überzeugt haben. Aus welchen Gründen auch immer. Ohne einen Sale würde das Produkt gar nicht erst in unserem Einkaufswagen landen. Nicht, weil wir das Angebot gewohnt sind, sondern weil uns das Spiel schlicht nicht genug interessiert oder wir aus anderen Gründen das Geld nicht aufbringen können. Für mich ist der Steam Sale stets ein Verkauf für B-Listen-Produkte. Diese "Vielleicht-später-Spiele". Auch Rohrers eigenes Spiel The Castle Doctrine gehört sicherlich für viele auf diese Liste. Und sollte der Preis nicht irgendwann fallen, entgeht ihm exakt dieser Teil seiner Zielgruppe und er wird sie auch niemals kriegen.

Solange Publisher und Entwickler ihre Deflation nicht auf die Veröffentlichungspreise übertragen, sehe ich auch in Zukunft keine Probleme mit Steam Sales. Sie treiben in der Regel den Konsum an, erhöhen Einnahmen und mindern dabei nicht den Wert einer Ware, da sie auf einer kurzfristigen Zeitebene agieren, die sich nur durch ihre Differenz zum Ursprungspreis so attraktiv gestalt. Natürlich existieren weitere psychologische Effekte, die bei Rabatten auftreten, doch in erster Linie geht es um ihre Abgrenzung zu der von Rohrer befürchteten Abwärtsspirale im Preiskampf. Sicherlich sollte man die Marktentwicklung im Auge behalten, doch Käufer fühlen sich nur betrogen, wenn das Sonderangebot sehr nahe am Release liegt. Ansonsten habe ich noch niemanden gehört, der sich über einen Steam-Sale beschwert hat, weil es einfach viel zu offensichtlich und natürlich ist. Tschuldigung, aber solange The Castle Doctrine nicht so beliebt und bekannt wird wie Minecraft oder DayZ, braucht Rohrer nach dem ersten Monat der Veröffentlichung keine weiteren Verkäufe erwarten.